[转载]微软的机遇与挑战

2012年11月21日,Windows迎来了它的第27个生日。而微软的命运,也到了该有个说法的关键时刻。微软依旧是软件巨头,但它那深入骨髓的PC烙印,令其在”后PC时代”有些空虚乏力。在移动互联市场,这个昔日巨星被苹果和Google远远地甩在后面:苹果用叹为观止的创新抢夺了利润皇冠,Google则通过”机海战术”让Android渗入到市场的各个层面。微软,只是一个敬陪末座的守望者。

个性张扬的鲍尔默不想如此,他不能容许微软在自己手里从行业领导者变成追随者,而为了证明”后PC时代”并不与”后微软时代”等同,鲍尔默希望在2017年退休之前看到公司有一种和传统Windows决裂的变革。

于是,他把2012年打造为”微软创建以来最具史诗意义的一年”。在这一年里,他一口气发布了至少3款全新体验的软件产品,和一款时尚的硬件终端。并且让它们互为依托,搭建起全新的移动生态环境。

现在,产品已经倾囊而出,豪言也已说到尽头,在最后一次的机会面前,微软无路可退,鲍尔默无路可退。

微软开始反击:机遇与挑战并存   2012年10月25日11时15分(美国东部时间),纽约时代广场。在这个被誉为世界经济心脏的繁华地带,南来北往的行人不约而同地停下了和时间赛跑的匆匆步伐,驻足观看这里39块大型户外广告屏同时放映的现场直播–微软的Windows 8发布会。

同一时刻,在相隔不远的曼哈顿区哈德逊河旁的一丛土黄色的混凝土建筑群里,微软正带领着与会者漫游在属于Windows 8的深蓝色世界里。

会场是经过刻意挑选的。这座外表土气的建筑群是二战时美国海军航空兵使用的57号码头(Pier 57)。作为美国国家级历史名胜,它承载了一段厚重的光辉史,同时,作为纽约年轻人最向往的休闲娱乐圣地,它又是未来时尚趋势潮流的风向标。57号码头的存在价值,符合微软表达意欲的诉求:过去引领了软件业的发展,今后成为移动互联网时代的主宰。

伴随背投播放出的绚烂宣传片,微软公司CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)快步走上台,他要亲自宣布微软近20年来的最重量级产品、新一代操作系统Windows 8正式发售。

“这是激动人心的一天,搭载Window 8的PC、平板电脑、笔记本将开启微软和消费者的新时代。”鲍尔默用他标志性的高亢激昂的声音和夸张的手势,煽动着人们的情绪。

鲍尔默一直被认为是非常成功的微软布道者,他相信自己的煽动力能够唤起人们的激情。在时代广场上,已经有人在用行动来响应他的号召。尽管有可能要排队两个小时才能进入这里的微软体验店,人们依旧愿意排起长队等候。而随着一批批体验者激动地走出体验店,”Amazing、Wonderful”(惊艳、了不起) 的赞叹不绝于耳。但是,这种激情不是他最想要的,他最想要的是人们对微软在迎接移动互联网挑战时应有的那份信心。

微软仍身居PC操作系统老大,但在”后PC时代”,行业主导者正在由过往的PC,让位于以平板电脑、智能手机为代表的移动终端。在这个新兴的市场上,微软被Google和苹果远远地甩在了后面:截至今年第三季度,搭载Android系统的智能手机占据了该季度总出货量的75%,苹果iPhone为14.9%,WP手机的市场占有率仅为2%。平板电脑市场也同样被苹果和Google瓜分。研究公司Forrester副总裁、首席分析师弗兰克·吉列特(Frank Gillett)认为,”微软进入移动市场的时间过晚,已经失去主导地位。”

微软自然不甘于此,它满怀期待地把2012年确定为反攻之年。在这一年里,微软相继发布了新一代智能手机操作系统Windows Phone 8、新一代办公软件Office 2013、新一代服务器操作系统Windows Server 2013、自主品牌的平板电脑Surface,而新一代操作系统Windows 8,同时适用于PC、笔记本和平板电脑,是鲍尔默的最大赌注。

依据微软的战略构想,以Window操作系统为核心,打通包括PC、笔记本、平板电脑和智能手机等在内的所有终端、数据和云平台。”用户从电脑中选择一部影片,可以在平板电脑上进行播放,最终在智能机上结束放映。”鲍尔默称:”微软的目标很明确–不给苹果留有任何余地。”苹果既是微软最大的麻烦制造者,也是目前移动互联网市场上最大的赢家。

第一章 迷失的10年

你编写的任何一个程序,都必须围绕着Windows或者现有产品,这使你开发产品的速度不得不减缓下来。

1995年8月24日,微软推出新一代PC操作系统–Windows 95,开启了属于它的辉煌时代。

为了尽早获得正版操作系统,人们从午夜开始排队。在伦敦,微软自己掏钱给用户买报纸;在纽约,帝国大厦装点成微软标志性的红黄绿三色;在多伦多,国家电视塔上挂起了巨幅广告。”如果你看了Windows 95,你就会认同它是技术性与稳定性的巨大突破。”一向严肃的Gartner分析师尼尔·麦克唐纳(Neil MacDonald)也不吝赞美。

2年后,Windows 95操作系统占据了美国PC市场86.3%的市场份额,同一时期,苹果Mac操作系统市场份额仅有4.6%。

微软的成绩震惊了华尔街,也让微软公司创始人、时任公司CEO比尔·盖茨(Bill Gates)对Windows操作系统和Office办公软件搭建起来的软件帝国的前景过于自信,以致微软错过了互联网的头班车。

一着被动,处处被动。因为微软缺少先天的互联网基因,鲍尔默在移动互联网大潮前也是浑然不觉。

比尔·盖茨的失策

“重塑PC”是微软工程师们一直以来的愿望。

1997年,他们在道格拉斯·亚当斯(Douglas Adams)小说《 银河系漫游指南》中找到灵感,这是一本”囊括银河系所有知识”的书。他们相信,只要能够将信息转化为被识别的数据,幻想就能变为现实。电子书因此成为承载微软工程师愿望的第一个载体。

1998年,工程师们完成了电子书原型机的设计。”倘若能够得到盖茨的认可,这款设备就能在1999年推出。”电子书开发团队创始人之一史蒂夫·斯通(Steve Stone)回忆说。

这个时间,整整比亚马逊电子书Kindle的推出时间早了8年。如果实现,不仅今天的电子书市场将是另一种局面,平板电脑市场也可能呈现不同的景象。

但历史没有如果。当电子书研发团队把原型机拿到盖茨面前时,被后者彻底地否定。”盖茨并不喜欢该电子书的用户界面,因为它与Windows的用户界面并不一样。”史蒂夫·斯通说。

Windows的用户界面显示为漂浮图标,但对书本来说,漂浮的图标必定影响阅读体验,这让盖茨颇为不快。他随后宣布解散电子书开发团队,并取消其直接汇报产品的资格,人员被编入Office软件的开发团队当中。

回顾往昔,史蒂夫·斯通依旧难以释怀,”Windows就是上帝,一切都得围着Windows转。领导不仅认为简化型用户界面的移动计算创意不重要,还极力扼杀此类项目。”

比尔·盖茨应该为此感到后悔。后来在2007年11月19日,亚马逊推出第一代电子书Kindle。据称产品在6小时内被一抢而空,当年实现全球销售110 万台,市场规模达到2.44亿美元。到了2010年,Kindle彻底红遍全球市场。研究机构Digitimes Research预测,2012年全球电子书阅读器出货量将达到982万部。

微软公司早期的开发人员认为,盖茨对移动市场的偏见有深刻的历史根源。

80 年代末,业界曾掀起一阵”基于笔的电脑”热。1991年,微软推出”针对笔电脑的Windows”软件及几款搭载微软Windows系统的移动设备 –PenWindows平板电脑。但这些反响并不热烈,因为主流电脑仍然是基于键盘的设备。盖茨因此得出”触摸屏设备永远不可能与键盘竞争”的结论,也就埋下电子阅读器夭折的伏笔。

不过,微软的工程师们并没放弃梦想。在2002年和2006年,先后推出平板电脑Tablet PC和Origami Q1,惠普、三星电子、东芝及宏碁这样的硬件制造商也加入进微软的合作阵营。但是,高昂的价格、与笔相容性差的体验,让消费者望而却步。而微软未能真正从失败中吸取教训,没有意识到建立在鼠标和键盘基础上的Windows才是阻碍他们开拓移动领域的最大桎梏。

2008年,微软再次启动了平板电脑项目”Courier”,并由微软游戏领域旗舰产品Xbox 360之父J·阿拉德(J Allard)领导。与老派微软人不同,阿拉德没有执着于传统的Windows模式,他把重点放在内容创作上,并把这款产品设定为从事创造性工作的人群设计的,建筑师可以用这个小工具来描画建筑图纸,作家则可以用它写稿。”该设备并不是为了成为计算机的替代品;它是为了与个人电脑形成互补。”美国科技网站 Gizmodo曾形容其为:”一切超乎你的想象。”不过,这款产品再一次被钟爱Windows的盖茨否定。微软错过了最后一个引领移动互联的机会。

2010年5月,微软宣布终止Courier计划。4个月后,苹果第一代平板电脑iPad正式上市,随即在全球掀起平板电脑旋风,当年销售就达到1760万台。至今,苹果已发布4代平板电脑,今年第三季度占据该市场50.4%的份额。

“你编写的任何一个程序,都必须围绕着Windows或者现有产品。这令人感到非常困惑。”一位微软工程师感叹,”就这一点,让你开发产品的速度减缓了下来。”

迷失的10年

如果说比尔·盖茨对Windows的偏爱为微软埋下了移动互联时代危机的伏笔,有观点认为,销售人员出身的史蒂夫·鲍尔默就进一步削弱了微软的创新性。

用苹果前CEO史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)的话说,”做销售的人经营公司,做产品的人就不再那么重要,其中很多人就失去了创造的激情。斯卡利加入后,苹果就发生了这样的事情,那是我的失误;鲍尔默接管微软后也是这样。苹果很幸运,能够东山再起,但我认为只要鲍尔默还在掌舵,微软就不会有什么起色。”

1983年,乔布斯用” 你愿意一辈子卖糖水”的人生哲学式问题,从百事可乐挖来约翰·斯卡利(John Sculley)担任苹果联合CEO。短暂的蜜月期之后,两人在公司应该专注盈利还是创意上产生分歧,最终斯卡利在董事会取得上风,乔布斯被迫离开。然而,利润至上主义损害了苹果产品线,缺乏市场吸引力的产品令公司陷入了重重危机。1995年,乔布斯重掌帅印后推出一个个创新性产品,带领苹果走向巅峰。

微软并未出现苹果式的好运。2000年,盖茨将指挥棒交给鲍尔默,后者声称他首先考虑的不是让微软”扮酷”,而是利润。

在那个PC作为主要IT消费品的时代,利润至上的微软将大部分精力放在了操作系统上,相继推出了Windows 2000、Windows XP、Windows Me、Vista和Windows 7等操作系统,微软在PC市场的份额超过90%。

微软确实收到了丰厚的回报。2001年至2010年间,微软净利润增长155%,营收增长147%.”世界上没有任何公司能比微软实现更多的利润。”鲍尔默在2010年出访印度时说。

鲍尔默的话音刚落,移动互联网就改变了这一切。到2012年第一财季,苹果iPhone营收达到227亿美元,超过了微软自1975年以来推出的 Windows、Office、Xbox 360、Bing、Windows Phone及所有其他产品的总和的174亿美元。仅用了5年时间,苹果就凭借iPhone在移动市场上打破了微软神话。

“iPhone 的出现真正地满足了消费者的期望。”NPD 集团消费科技分析员罗素·罗宾 (Ross Rubin)说,”应用程序,如社会网络和游戏已成为开发的重点,再结合苹果的零售业务和市场优势和设计,苹果已成为微软的主要挑战。”

手机市场上,虽然微软从2003年起就推出了基于Windows CE内核的Windows Mobile操作系统,但相较于拥有丰富应用的iPhone,Windows操作系统精简版的手机显得相当乏味,自然被消费者抛弃了。

于是,微软在2008年4月完成了对手机集成开发商Danger的收购,后者曾开发在美国年轻人中相当热门的Sidekick手机。随后秘密启动由J·阿拉德领导代号”Project Pink”项目,微软高级副总裁安迪·里斯(Andy Lees)同时领导另一团队负责Windows Phone的研发。

两线作战的结果是引发了微软的内部斗争。据知情人士透露,由于安迪·里斯担心阿拉德盗取自己团队的构思和资源,不断阻挠”Project Pink”的研发。2010年6月,作为”Project Pink”成果的KIN手机在上市两个月后停产,宣告项目失败。

安迪·里斯主导的Windows Phone却迟迟未见踪影,直到2010年10月11日才正式发布操作系统Windows Phone. 2011年2月,微软与诺基亚达成全球战略同盟,同时合作伙伴戴尔、HTC、三星等也开始推出搭载该操作系统的智能手机。

Windows Phone来得太晚,市场空间已为迅速崛起的Google占领。Gartner数据显示,截至2010年第一季度,Android操作系统的市场份额正式超过微软Windows Mobile,成为全球第四大手机操作系统。同年第三季度,跃居全球智能手机市场第二位。不过,IDC看好Windows Phone市场前景,认为到2016年所占份额将超过19%。

由于PC市场的持续疲软和移动战略失误,据市场研究机构FactSet统计的数据显示,微软股价在过去十年的总收益(包括股息)为-0.2%。国外媒体将此称之为微软”迷失的10年”.。

第二章 追赶者的逆袭

以Windows 8为平台,微软打造了一个包括PC、平板电脑、手机、Xbox在内的完整生态系统。

“这不是我的’迷失10年’!”鲍尔默在接受《福布斯》(Forbes)采访时激烈反驳,”股市总是在波动,有时是熊市,有时是牛市。如果我们发布了激动人心的产品并赚了更多的钱,最终将转化为我们对股东的回报。”

鲍尔默所说的激动人心的产品,是指从今年7月起,微软密集式发布了多款新一代产品–Office2013办公软件、Windows 8操作系统,Surface平板电脑和Windows Phone8智能机。围绕这些产品,鲍尔默在给股东的信中指出,它们将构建成”以Windows 8操作系统基础为核心的PC、平板电脑、智能机、服务器,以及云服务等各方面业务的统一平台。”

这是乔布斯成就苹果帝国路线图的翻版,只是,微软把平台从Mac OS换成Windows。并且,与乔布斯的独食手段所不同的是,微软放弃了一家独大的思维,它借鉴Google建立Android同盟的”人海战术”,与尽可能多的终端厂商成为合作伙伴进行市场推广。

在乔布斯去世前,退出微软公司忙于慈善事业的盖茨去探望他时,两人仍各执一词,坚持各自的商业逻辑。而在乔布斯去世一年后,鲍尔默在给股东的信中写到,”这是微软的一个新时代,公司在明年以及长期内将会迎来无数机遇。”

布局移动

微软从未如此被动。

2012 年7月20日,微软遭受了上市26年以来的首次季度亏损,净亏损额达到 4.92 亿美元。微软解释称,第四季度业绩中计入与收购在线广告公司aQuantive相关的62亿美元减记支出。若不计入这项支出及与购买Windows操作系统升级相关的5.4亿美元递延营收,微软第二季度净利润为69.3亿美元,好于分析师此前预期。

在Windows部门利润下滑的同时,Office所在的商务部门利润却不断上涨。于是,微软决定让Office作为收复失地的头阵。2012年7月17日,微软在旧金山发布了”基于Windows 8操作系统的”办公软件–Office 2013.

新版本不仅增加了基于网络订阅模式的Office365版本,集成Yammer社交服务和云服务SkyDrive,并特别针对平板电脑及智能手机进行触控体验优化,还实现了与ARM、英特尔X86和苹果Mac OS全面兼容,处处散发出移动气息。

微软Office部门企业开发副总裁P·J·豪克(P.J. Hough)宣称”这是我在微软18年以来改变最大的发布”,鲍尔默更认为Office 2013和Windows 8可以与里程碑式的Office 97和Windows 95相提并论。”新一代Office将同时为消费者和企业客户提供无可比拟的生产力和灵活性。与Windows 8结合使用时,将全面焕发活力。”

2012 年10月25日,在经过长达12.4亿小时测试时间,Windows 8终于正式出现在消费者面前,这是”近20年来最重要的产品”鲍尔默表示。具体而言,在基于PC开发的Windows操作系统里,Windows 8是第一个不仅兼容鼠标和键盘,还全面支持触摸和多点触控虚拟键盘操作的系统。”其中,Windows RT面向ARM芯片架构的移动终端,Windows 8为X86平台的英特尔和AMD创造了机会。”前Windows部门主管史蒂芬·辛诺夫斯基(Steven Sinofsky)在Windows 8发布会上说。

Windows RT是微软面向平板电脑市场推出的Windows 8改良版。据本刊记者了解,惠普、三星、联想、宏碁等OEM厂商都将推出相应的平板电脑。同时,微软也自主发布了”目前运行Windows RT系统最完美的”平板电脑产品–Surface。同普通的平板电脑只具有娱乐功能所不同的是,Surface因为预装有微软的Office办公软件而兼具商务功能。

“搭载Office办公软件的Surface平板电脑不仅提供令人惊叹的娱乐体验,还能让你轻松自如地工作。”微软大中华区副总裁、消费渠道事业部总经理张永利告诉《IT时代周刊》。

“Microsoft:All In”(一切都在微软),在Windows 8发布会上压轴出场的史蒂夫·鲍尔默揭开了微软的全部战略规划。”Windows 8整合了Bing搜索、Outlook邮件、Xbox游戏主机的视频和音乐,以及与Windows Phone 8连接起来。”

10月30 日,鲍尔默携合作厂商诺基亚、三星、HTC正式发布首批Windows Phone 8智能机,迈出微软移动战略一步。另据美国科技博客The Verge报道,鲍尔默还暗示将在明年推出Xbox机顶盒,将Windows 8的平台拓展到电视、游戏等娱乐领域。微软方面对此并未否认。

来源:cnbeta

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